Per creare un elemento di parità rispetto a un determinato attributo o beneficio, è necessario che un numero sufficiente di consumatori creda che il personal brand sia “abbastanza soddisfacente” da quel punto di vista e che collochi i PoP (Points of Parity) all’interno della cosiddetta “zona” o “intervallo di tolleranza o accettazione”. Non occorrerà quindi che la performance della marca relativamente a quell’attributo o beneficio sia considerata letteralmente uguale a quelle concorrenti, sarà sufficiente che tale performance non sia percepita come negativa e che risulti all’altezza delle aspettative. In questo caso, il target tenderà a basare la propria scelta su altri fattori potenzialmente più favorevoli al personal brand. Creare elementi di parità è dunque più facile che stabilire elementi di differenziazione, con riferimento ai quali la marca personale deve dimostrare chiaramente la propria superiorità. Spesso, la chiave di un buon posizionamento è costituita dalla definizione degli elementi di parità competitiva piuttosto che dagli elementi di differenziazione.

Lo sviluppo di una posizione efficace richiede che dei punti di parità (PoP) e dei punti di differenza (PoD) siano internamente coerenti in qualsiasi momento e nel tempo. Garantire che gli attributi non si contraddicano a vicenda è particolarmente importante. Il fatto che un personal brand possieda un determinato beneficio può implicare che non possieda un altro vantaggio. Ad esempio, per un personal brand potrebbe essere difficile posizionarsi come “per tutti, con una grande varietà d’offerta” e allo stesso tempo affermare che si è “di altissima qualità ed esclusivi”. Tali benefici, infatti, sono evidentemente correlati negativamente. Tuttavia, ogni contraddizione può essere superata attraverso una di queste tre modalità:

1. innanzitutto, è utile costruire una sequenza di attributi/benefici che abbia un preciso ordine che esalti la loro specificità attraverso canali, mezzi e plot narrativi specifici. Bisogna stabilire il prima e poi passare al dopo. Nella maggior parte dei casi, è improbabile che i consumatori dedichino le risorse necessarie per elaborare in qualsiasi momento tutti gli attributi e i vantaggi del personal brand. In pubblicità, si è sempre sottolineata la rilevanza del “main consumer benefit” relativamente a ciascun commercial di marca. L’avvento del digital non può che esaltare la sequenza narrativa e lo storytelling, per il quale si rinvia al prosieguo del volume;
2. a volte è possibile anche affermare come le contraddizioni siano in realtà complementari;
3. un altro approccio consiste nel fare leva su altri attributi non direttamente connessi al personal brand, per esempio collegando la propria marca personale a celebrity famose e benvolute (consonanza) per dare credibilità al beneficio che si intende evidenziare e che sia già presente o percepito come tale nella celebrity.

Il caso di Giannis Antetokounmpo

Il cestista greco Giannis Antetokounmpo (classe 1994), di origine nigeriana e soprannominato “Greek Freak” (freak, di difficile traduzione, indica qualcosa di anomalo, incredibile, fuori da normale), ha vinto il premio MVP – Most Valuable Player agli annuali premi NBA per la stagione 2018-2019 con 78 voti contro  i 23 ricevuti dal compagno finalista MVP James Harden degli Houston Rockets. Al momento della premiazione, Giannis ha pianto lungamente e, commosso, ha dedicato il premio alla sua famiglia e, in particolare, al padre, al quale attribuisce il fondamentale insegnamento del lavorare duramente per raggiungere un obiettivo: “ogni volta che corro sul pavimento, penso a mio padre, e questo mi motiva a giocare di più e meglio, ad andare avanti nonostante la fatica e il dolore che sento nelle gambe e nel corpo”. Nonostante sia grande e potente (è alto oltre 2 metri!)  si è dimostrato emotivo e commovente, tanto da piangere in modo incontrollabile di fronte al mondo. Il direttore generale di Bucks John Horst ha affermato che il riconoscimento è il risultato del duro lavoro e della dedizione del giocatore, nonché della sua “grazia dentro e fuori dal campo”.