I recenti progressi nell’ambito del machine learning (ML) e del natural language processing (NLP) possono rivelarsi utili per segmentare o analizzare i differenti comportamenti in rete. Tra essi, al momento, il sistema di intelligenza artificiale Watson sviluppato da IBM, offre due servizi di cui è interessante conoscerne il funzionamento, soprattutto perché sono attualmente in uso in numerosi ambiti di marketing e comunicazione.

Personality Insights individua i tratti della personalità, le esigenze e i valori di un individuo attraverso l’analisi linguistica delle sue comunicazioni digitali, come e-mail, messaggi, commenti e post condivisi su blog, forum e social media. I tratti della personalità fanno riferimento al come ci si rapporta al mondo: in quest’ottica, il servizio calcola le cinque dimensioni primarie (gradevolezza, coscienziosità, estroversione, stabilità emotiva e apertura mentale) e i trenta aspetti del modello Big Five (Costa & McCrae, 1992; Norman, 1963).

I valori corrispondono ai fattori motivanti che influenzano il processo decisionale (Schwartz, 2006), mentre le esigenze sono quei desideri ci si aspetta di soddisfare in qualità di consumatori (Ford, 2005). Il servizio restituisce, inoltre, un profilo generico dell’individuo e l’indicazione di alcune inclinazioni e atteggiamenti in merito a otto categorie: acquisti, musica, film, lettura e apprendimento, salute e attività, volontariato, interesse ambientale e imprenditorialità. La versione demo consente di analizzare il proprio account Twitter, quello di un VIP (Oprah Winfrey, LeBron James, Don Francisco, Papa Francesco, Abou Trika, Yū Darvish e Sandara Park) o un qualsiasi testo.

Tone Analyzer consente di estrarre da un testo i toni che un eventuale lettore potrebbe percepire. Per ciascuna frase e per il testo globale, il servizio individua quattro toni emotivi (gioia, rabbia, tristezza e paura) e tre toni linguistici (sicuro, incerto e analitico), rivelandosi molto utile per comprendere le emozioni che traspaiono dalle tracce lasciate online e regolare di conseguenza lo stile di comunicazione. La versione demo consente di analizzare un qualsiasi testo.

Nonostante entrambi i servizi siano destinati a essere applicati principalmente nell’ambito della Customer Experience, è facile intuirne il potenziale come strumenti per un assessment esterno in linea con il progresso tecnologico.

di Alessandro Iannella

Fonti

1. Costa, P. T. Jr. & McCrae, R. R. (2992) Revised NEO Personality Inventory (NEO-PI-R) and NEO Five-Factor Inventory (NEO-FFI) Manual. Psychological Assessment Resources: Odessa;
2. Ford, J. K. (2005) Brands Laid Bare: Using Market Research for Evidence-Based Brand Management. John Wiley and Sons: Hoboken.
3. Norman, W. T. (1963) Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated factor structure in peer nomination personality rating. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66(6). American Psychological Association: Washington;
4. Schwartz, S. H. (2006) Basic Human Values: Theory, Measurement, and Applications. Revue Française de Sociologie, 47(4). Les Presses de Sciences Po: Paris;